王通:华帝的营销赌局与套路,用数据来分析整个传播过程


从世界杯刚开始,华帝的一张图就在微信群和朋友圈自动传播的非常广,那就是:

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我当时看到这张图,还专门搜索了一下,看到了其官方宣传的具体玩法:

5月31日,距离世界杯开幕正好半个月的时间里,华帝公司在报纸以及微博上都投放了这样的一则消息,如果法国队获得俄罗斯世界杯冠军,那么在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可以使用产品发票获得全额退款。

这就是一个营销赌局,如果法国队没有得冠,华帝就是玩了一个哗众取宠的传播,短期提升了知名度。

如果法国队得冠军了,华帝就赌赢了,因为这期间他们的夺冠套餐销售规模并不是很大,同时他们肯定不会赤裸裸退现金,一定有后手的营销套路。

效果如何?

我们从百度指数就可以看出其品牌关注度的变化:

在没有启动这个活动之前,华帝这个品牌关键词的搜索量仅有1000多每天

启动活动之后,一共有5个搜索高峰点:

 

A点:5月31日  搜索指数  8573

这是华帝首次发布这个活动的消息

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B点:7月2日  搜索指数 18959

这次是由于华帝出了一系列负面新闻,股价跌停,业内看衰。

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C点:7月7日   搜索指数  11934

负面新闻出现之后,华帝关注度很快就下降到了5000左右,到了7月7号这一天,法国队进入四强,大家看到了法国队夺冠的可能,于是关注量略略增长。

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D点:7月11日 搜索指数:44188

这时候,又一次爆发华帝的负面,消费者收不到货,员工堪忧等等,众人关注华帝,更多是想看他们的笑话。

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E点:7月16日 搜索指数:486490

法国队得冠了,华帝的关注量火箭式上升,同时又出现了退款理解方面的话题新闻。

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从传播上来讲,华帝的这次活动对知名度提升是巨大的,数据说话:

开始前:1000多

结束后:48万

短短一个半月,品牌搜索关注量提升了400多倍,这是一次非常成功的传播。

这样的结果,可能是华帝开始不敢想象的,由于华帝最初的关注量并不大,所以活动期间,夺冠套餐的销售额仅仅有7900万。

并且,线上的是华帝总部退,线下的是华帝代理商退,这样华帝总部仅仅才退2000多万,就算是广告费,也超值了。

不过,代理商肯定不愿意去退现金,大部分都是代理商销售的,于是华帝在这时候,玩了一个营销套路。

这就是:全额退款变退卡

什么意思呢?

全额退款不是退现金,而是给你一张等额的购物卡,购物卡只能买华帝的产品。

这等于,华帝一分钱也不用花了,因为购物卡最终还是在华帝这里消费掉,这些客户只是相当于五折购买罢了。

对于已经购买这个夺冠套餐的客户而言,心里肯定不爽,但是他们也懒的与华帝较真。

真正不爽的是广大的媒体,感觉是被华帝给涮了,媒体必然来攻击华帝的品牌信任感。

今天短短几个小时,已经有几十万次搜索了,全部都是对华帝的质疑,估计华帝也不会回应。

但是,品牌的知名度只是品牌价值的要素之一,品牌价值包含三方面:

1、知名度

2、美誉度

3、忠诚度

如果知名度都是负面的,哪怕知名度再高,品牌价值也很小,只有把美誉度和忠诚度做上去了,品牌才真的有价值。

在流量思维的年代,大家只注重著名度,而忽视了美誉度和忠诚度;

在用户思维的时代,只有做好美誉度和忠诚度,品牌才能持久赚钱。

这次活动,华帝可以说是非常成功的赚到了,可惜在最后一个环节,玩了一把退全款变退卡的套路,让人不爽,如果是你,你会如何做呢?

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